Gleam’art : un produit destiné à dynamiser ses ventes de tirages (interview)

Depuis tout juste un an, le laboratoire Art Photo Lab propose un produit pensé pour les photographes et destiné à dynamiser leurs ventes de tirage : le Gleam’Art. Quelles sont ses spécificités ? Comment a-t-il été accueilli ? Rencontre avec James Vil, directeur du laboratoire et cofondateur avec Elvira Vil de La Place des photographes, un nouveau lieu arlésien où étaient proposés durant tout l’été ces fameux Gleam’art.

James Vil : Tout est parti de chutes de passe-partout, que nous avions décidé de récupérer pour l’association “Les Enfants de Mada”. Il s’agissait alors d’un format légèrement inférieur au 20x30 avec une fenêtre pour la photographie de 12,5x19 cm environ. Pour l’occasion, nous les avions baptisés “les minis”. La surprise fut l’accueil du public et des photographes, et plus particulièrement le comportement de ceux-ci devant les deux bacs contenant au total quelque 220 photographies. Nous avions l’impression d’assister à une scène chez nos disquaires de l’époque !
C’est en septembre 2017 que nous avons décidé d’améliorer l’ensemble avec non plus des chutes – qui ne correspondaient pas exactement à ce que nous voulions – et d’imaginer une organisation de production. C’est ainsi que nous en sommes arrivés à un format 20x30 avec un tirage dans une zone 14x21 cm. Pour sa présentation, nous y avons ajouté au dos un certificat, reprenant les caractéristiques techniques, le titre de l’œuvre et la signature de l’auteur. Le tout glissé dans une pochette cristal, fabriquée sur mesure, afin de protéger le tirage des poussières et rayures. L’encadrement étant une option, nous proposons désormais plusieurs finitions, en fonction des envies de nos clients.

Pour nous, ce choix était essentiel. Nous souhaitions donner une véritable identité au GLEAM’Art. Des termes comme « petits tirages » ou « minis » ne mettent pas en valeur les œuvres photographiques. Notre idée est au contraire de redonner ses lettres de noblesse au petit format de qualité.
Après un long brainstorming c’est GLEAM’Art qui s’est révélé. Le terme « gleam » signifie « lueur » ; et le terme anglo-saxon sonnait bien. Une lueur, c’est aussi une révélation et c’est ainsi que nous aimons qualifier nos auteurs et leurs œuvres.
Ensuite, il va de soit qu’une idée peu aisément être imitée ; cela étant, une marque reste une marque ; et c’est en cela que nous croyons : une véritable identité à laquelle nous avons besoin d’adhérer.
Après une petite année de production, les photographes et collectionneurs se sont déjà parfaitement appropriés la marque GLEAM’Art. C’est encourageant pour la suite.

Le GLEAM’Art est un produit avec lequel il est permis d’imaginer de nombreuses stratégies, en prenant soin de ne pas faire n’importe quoi.
Pour un photographe auteur commercialisant ses photographies en tant qu’œuvres d’art numérotées, il ne lui sera pas possible de vendre des GLEAM’Art de ces même images sans les inclure dans les trente exemplaires. Notre conseil : soit il traite avec son diffuseur, sa maison d’édition ou son galeriste un contrat par lequel il délègue la vente en open édition, soit il décide de distinguer ses photographies réservées aux faibles tirages et de celles destinées à une plus grande diffusion.
Ce sont des conseils que nous prodiguons aux clients du laboratoire Art Photo Lab, aujourd’hui et bien plus qu’hier, ainsi qu’aux photographes à travers La Place des photographes – le nouveau lieu ouvert cet été à Arles. Nous avons un rôle de conseil et souhaitons accompagner les photographes le plus possible afin que ceux-ci gagnent en professionnalisme et soient de fait plus crédibles et respectés.

Tout simplement car notre philosophie commerciale va dans le sens de rendre la photographie accessible au plus grand nombre. Pour cela, le compromis format/prix est primordial, mais avec une plus grande diffusion ; et nous n’avons rien inventé dans le domaine, juste adapter une qualité de tirage irréprochable adapté au support.
Et pour entrer dans un sujet sensible – qui peut vite animer les débats –, je dirais que pour avoir une chance d’être reconnu, il me semble indispensable de se donner les moyens de faire connaître son travail ; et quel meilleur moyen que de le rendre accessible à tous ! Vendre peu à des tarifs élevés suppose que le travail a une valeur reconnue, tout comme son auteur, ce qui demande généralement du temps.

La Place des photographes était un projet ambitieux, et nous l’avons ouvert. À présent, il faut qu’il soit adopté. Cette première année nous a conforté dans la volonté d’aller plus loin, beaucoup plus loin. Si les chiffres restent confidentiels, les partages sur les réseaux ne le sont pas, et le comportement des acheteurs devant les bacs se révèle particulièrement instructif. Un indice : nous allons tripler la surface de vente en linéaire.
Désormais, nous avons des stratégies plus claires et bien définies. Reste à travailler et à promouvoir nos photographes sous contrat.

Il fallait aller au bout du projet. La galerie est un impératif pour le développement de la marque et pour assurer des ventes tout au long de l’année à nos auteurs. Il n’était pas question de lancer une boutique en ligne sans que La Place des photographes ait passé sa première saison à Arles. Avant d’être virtuels, les GLEAM’Art sont bien réels : nous ne vendons pas une production future, mais bel et bien des œuvres présentes dans nos bacs.
Sur le site – l’ouverture est prévue dans les petites semaines qui viennent –, nous retrouverons la présentation des auteurs, leurs photographies à la vente mais aussi l’actualité et les événements à venir ; et il ne devrait pas en manquer.
Disposer d’une galerie-boutique physique et virtuelle était un rêve ; aujourd’hui, nous l’avons (presque) réalisé. Le laboratoire Art Photo Lab évolue et grandit chaque jour ; maîtriser la production et la diffusion sont des métiers très différents mais tellement complémentaires.